در یکی دیگر از مصاحبه‌های اختصاصی ویژه‌نامه سه سالگی ویکندلی، میزبان جناب آقای «سام ضرابی»، هستیم.
سام ضرابی، هم‌بنیانگذار برند جوپا، در طول سال‌های گذشته همکاری‌های بسیاری را با برندها و افراد مختلف (در حوزه مد و فشن) داشته است. او که تا به امروز به عنوان استراتژیست خرده‌فروشی، توسعه‌دهنده کسب و کار و کوچ حوزه کسب و کار فعالیت داشته است، در حال حاضر به عنوان یکی از تاثیرگذارترین افراد حاضر در برند جوپا سعی در اعمال روش‌های نوین کسب و کار برای توسعه این برند تخصصی در حوزه جوراب را دارد. در این مطلب از سری مصاحبه‌های اختصاصی ویژه‌نامه سه سالگی ویکندلی با چهره‌های تاثیرگذار در صنعت مد و فشن ایران، در خانه مان تهران، میزبان سام ضرابی هستیم و به گفتگو درباره جدیدترین اتفاق برند جوپا می‌پردازیم.
بسیار خوشحالیم که دعوت ما را برای امروز پذیرفتید. در ابتدا کمی از جوپا و نحوه شکل‌گیری و تولد برند جوپا برایمان بگویید.
جوپا فرزند یک کسب و کار جورابی حدودا 80 ساله است. صاحب اصلی این کسب و کار، خانواده کاشفی و از معدود تولیدکنندگان جوراب در ایران از قدیم‌الایام هستند. و جوپا به عنوان نسل سوم خانواده کاشفی و توسط آقای کوشان کاشفی در حدود 20 سال پیش متولد شد.
داستان جالب و شنیدنی پیوستن سام ضرابی به مجموعه جوپا
از سال 1400 با پیوستن سام ضرابی به مجموعه جوپا، سیستم سنتی جوپا که بیشتر بر پایه فروش عمده بود، به سیستم نوین خرده‌فروشی تغییر جهت داد. اما چه عاملی باعث شد تا سام ضرابی به صنعت جوراب ورود پیدا کند و دغدغه تحول‌آفرینی در این صنف را داشته باشد؟
سام ضرابی عزیز، دلیل انتخاب جوراب را اینگونه برایمان می‌گوید که:
این موضوع در وهله اول مربوط به سلیقه شخصی‌ام بود. من در حدود 25 سال به عنوان مدیر توسعه برندهای بزرگی همچون دیزل، کلارکس و یا کتون در ایران بوده‌ام و سابقه دیرینه‌ای در صنعت فشن و ریتیل دارم. اما داستان پیوستن من به مجموعه جوپا به سال 1398 و آشنایی من با موضوع «رهبری» برمی‌گردد. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم، در کلاس آموزشی شرکت کردم که می‌بایست برای آن پروژه‌ای را به اجرا درمی‌آوردم. حین نگارش این پروژه، به این فکر کردم که چرا ما برند جوراب نداریم؟ و من حتی در سفرهایم به کشورهای مختلف دنیا هم برند شاخصی در صنف جوراب ندیدم. به واسطه آشنایی که با کوشان کاشفی داشتم، تصمیم گرفتم برند جوپا را برای پروژه دوره آموزش رهبری‌ام انتخاب کنم و در نهایت سه هدف را برای جوپا تعیین کردم:
- بین‌المللی شدن جوپا به عنوان یک برند جوراب،
- اجرا شدن اصول رهبری در ساز و کار آن و
- در نهایت اصیل و منشا اثر بودن آن
چرا به سراغ راهبرد کوبرندینگ رفتید؟
دغدغه من به عنوان سام ضرابی، برابری و احترام متقابل است، صرف نظر از اینکه هر کدام از ما چقدر تجربه داریم و این چیزی بود که من در طی یادگیری اصول رهبری آموختم. کوبرندینگ هم از این مفهوم نشات می‌گیرد؛ یعنی پذیرش دو کسب و کار در کنار هم، منفک از سابقه و مهارت‌هایشان و داشتن هدف مشترک یعنی خلق کلام مشترک در راستای منافع سوم یعنی مشتری؛ و شاید یکی از دلایل کمرنگ بودن مقوله کوبرندینگ در صنعت فشن ایران این باشد که ما مهارت گفتگوی درست را نداریم و این دغدغه‌ی مهمی برای من بود.
استراتژیست برند جوپا یعنی رضا مهدوی، بدون شک یکی از انتخاب‌های خوب و درست این برند بود. چون با اجرای برنامه کوبرندینگ، برند جوپا مسیری را آغاز کرد که می‌تواند الگوی مناسب و انگیزه‌ای برای سایر فعالان صنعت فشن ایران برای همکاری باشد. با پذیرش این واقعیت که ما امکان کوبرندینگ با همه را نداریم، چراکه کوبرندینگ نیازمند داشتن زبانی مشترک، احترام متقابل و پرسونای مشتری مشترک برای رسیدن به ارزشی مشترک است، در حال حاضر برند جوپا همکاری‌های متفاوتی دارد که از آژانس رضا مهدوی و سازمان ایلیا شروع و امروز شاهد یکی از شاخص‌ترین کوبرندینگ‌های این برند با یکی از برندهای فشنی یعنی برند آر ان اس هستیم که بازخوردهای مثبتی را به همراه داشته است.
حال خوب با جوراب خوب
چیزی که برای سام ضرابی و مجموعه جوپا مهم جلوه می‌کند و به وضوح در تمام سازوکارهای آن از طراحی، متریال، مارکتینگ، فروش و غیره دیده می‌شود، نشان دادن جوراب به عنوان یک محصول مهم و ارزشمند است. به همین دلیل است که جوپا برندی را برای همکاری انتخاب می‌کند که منفعت و سلامت مشتری برای آن در اولویت باشد.
در ادامه گفت و گو با سام ضرابی در اتاق ویژه خانه مان با حال و هوا و دکوراسیونی که ما را به دنیای شیرین کودکی در خانه مادربزرگ می‌برد، در مورد یکی از اتفاقات مهم عرصه مارکتینگ یعنی کوبرندینگ صحبت کردیم. اما قبل از آنکه ادامه مصاحبه با سام ضرابی عزیز را بخوانیم، لازم است این نکته را اضافه کنم که کوبرندینگ انواع مختلفی دارد. قبل از این مصاحبه سعی کردم تا از افراد مختلف در مورد کوبرندینگ سوال کنم. جالب است که اکثر افراد کوبرندینگ را صرفا در قالب همکاری دو برند برای طراحی یک محصول مشترک می‌بینند، محصول مشترکی که هویت هر دو برند را به خوبی نشان دهد، مثل همکاری نایک و اپل برای طراحی و تولید ردیاب ورزشی. اما کوبرندینگی که جوپا و آر ان اس به نمایش گذاشتند، در قالب یک پروژه استایلینگ جلوه کرد و در نتیجه برای مخاطبان جدید و متفاوت از تصورات همیشگی آنها از کوبرندینگ بود.
برای ما جالب بود که بدانیم که آیا تولید محصول مشترک با یک برند فعال در صنعت فشن جایی در چشم‌انداز آتی برند جوپا دارد؟
سام ضرابی عزیز توصیه ارزشمندی به ما در پاسخ به این سوال کرد که می‌تواند برای برندهای به خصوص نوپا هم اثرگذار باشد. او معتقد است که کیفیت و توسعه به صورت تدریجی و در مسیر محقق می‌شود؛ و برای تحقق هدف باید اقدام کرد، اقدامی درست و مداوم. لازمه این امر این است که دو برند با احترامی متقابل، در راستای افزودن به توانمندی‌هایشان در کنار هم اقدام کنند، اقدام به خلق اثری مشترک. و این فرهنگ در جامعه فشنی ایران در واقع وجود نداشته و به همین دلیل کوبرندینگ به لحاظ جامعه‌شناسی همیشه جذاب‌تر از بُعد مارکتینگی آن برای او بوده است. در کل پیدا کردن رابطه مشترک بین جوراب و یک محصول دیگر و در نهایت رسیدن به محصول مشترک بین این دو، پروسه‌ای زمان‌بر است، اما قطعا جزو برنامه‌های جوپا هست.
به نظر می‌رسد که جوپا در مسیر انتخاب و پیاده‌سازی راهبرد کوبرندینگ، قدم‌های خود را آگاهانه و فکر شده پیش‌بینی می‌کند و سعی در اجرای کوبرندینگ به شکل جامع و کامل خود را دارد. حضور جوپا در برنامه‌های ورزشی مثل کمپین دویدن از میدان تجریش تا میدان راه‌آهن با وهاب آقایی و فراهم کردن فرصت تجربه زیسته با جوراب‌های جوپا، همکاری با سازمان‌های معتبر برای تهیه بسته‌های هدیه سازمانی، همکاری با رسانه‌ها و مواردی از این دست، نشان از درک درست این برند از این مفهوم دارد، درک درستی که این برند را به رفع یکی از دغدغه‌های صاحبان آن، یعنی فراتر رفتن از فردیت افراد حاضر در این سازمان و تمامیت و اثرگذر بودن جوپا به عنوان یک محصول مهم برای سلامت انسان نزدیک‌تر می‌نماید.
با توجه به تجربیاتی که داشتید، کوبرندینگ چه چالش‌هایی در ایران دارد؟
از چالش‌های کوبرندینگ در ایران، پیدا کردن برندی است که اولا آن برند به اهداف خود آگاه باشد و در درجه دوم، حرف مشترکی با جوپا برای ایجاد همکاری دو طرفه داشته باشد. اما مهم‌تر از همه این‌ها، مسئله اعتماد است. من معتقدم که باید اعتماد کرد تا اعتماد متقابل را از برندهای دیگر دریافت کرد. ولی سوال این است که چند درصد از جامعه ایران با توجه به بستر فرهنگی که داریم، حاضر هستند که در قدم اول اعتماد کنند؟ در نتیجه برندهای کمی حاضر به کوبرندینگ و توسعه همگام و مشترک هستند، دلیل آن هم این است که حاضر نیستند که در ابتدا به طرف مقابل اعتماد کنند تا این اینکه اعتماد را بدهند. چالش بعدی پایبندی به قول و قرارها و پذیرفتن اشتباهات است، خصیصه‌ای که می‌تواند به برند بودن شما بسیار کمک کند.
ما هم در ویکندلی بر این باوریم که پیدا کردن برندی که دغدغه‌ها و اهداف مشترکی با شما داشته باشد، کار آسانی نیست به خصوص در بستر فرهنگی ایران که همواره بر فردیت و عدم علاقه‌مندی افراد به انجام کارهای گروهی تاکید شده است.
حال که با کوبرندینگ آشنا شدیم و نمونه‌های بارز آن در صنعت فشن را به واسطه برند جوپا می‌بینیم، آیا این راهبرد مارکتینگ ارزش سرمایه‌گذاری برای برندهای فشنی به خصوص برندهای نوپا و کوچک را دارد؟
طبق گفته‌های سام ضرابی، می‌توان به این نتیجه رسید که از آنجایی که در این فرایند از توانمندی، علم و دانش دو گروه استفاده می‌کنیم، دو گروهی که نظام ارزشی مشترکی داشته باشند، در واقع شما سرمایه‌گذاری ارزشمندی را انجام می‌دهید که نتایج چند برابری برای شما خواهد داشت.
در نهایت باید گفت که جوپا تغییر را زندگی می‌کند. و تغییر کلیدواژه زنده بودن برای سام ضرابی، هم‌بنیانگذار برند جوپا است. او از معدود افرادی است که به آینده ایران امیدوار بوده و به همین منظور سعی دارد تا بستر جوپا را برای حضور تمام افراد و مجموعه‌هایی که آینده ایران و ایرانی برایشان مهم است را فراهم نماید. و کوبرندینگ یکی از آن چراغ‌های راه در مسیر جوپا است. اولویت بلامنازع جوپا و صاحبان آن مشتری است و کوبرندینگ می‌تواند راهی کمک‌کننده برای احترام به مخاطب جوپا باشد. امیدواریم که سایر فعالان صنعت مد و فشن ایران نیز به این جریان تحول‌ساز ملحق شوند تا بیش از پیش شاهد پیشرفت فشن ایران باشیم.
