نشست تخصصی «بررسی نقش تکنولوژی در طراحی فضای فروشگاهی و تجربه مخاطب» روز جمعه، ۱۹ اردیبهشت ماه، در فضای فروشگاه جدید برند هامرز، واقع در مرکز خرید دومان، با پوشش رسانه‌ای ویکندلی برگزار شد. این نشست با محوریتی میان‌رشته‌ای و با برنامه‌ریزی برند هامرز برگزار گردید.
هامرز؛ به دنبال خلق ارزش‌های نو
برند هامرز، به عنوان برندی جسور در میان برندهای ایرانی شناخته می‌شود که همواره به دنبال خلق ارزش‌های نو در بستر هویتی خود می‌باشد . انتخاب سبک خاص Techwear، طراحی‌ها و متریال‌های مورد استفاده، پیام‌آور بخشی از این ارزش‌ها و هویت هامرز است. علاوه برآن DNA این برند، در طراحی فضای فروشگاهی جریانی نو در صنعت ریتیل به وجود آورده است.
هامرز به مرزهای آشنا بسنده نکرده و این بار با فراهم کردن بستری برای گفتگو درباره آینده، ساختن تجربه‌هایی فراتر از عادت و دیدن فضای فروشگاهی خود نه به عنوان یک فضای صرف، بلکه به عنوان یک جهان تعاملی، فلسفه خود را به شکلی متفاوت بیان کرده است.
در واقع هامرز معتقد است که به فروشگاه‌های فیزیکی خود صرفا به عنوان یک فضای تجاری نگاه نمی‌کند، بلکه هر المان بخشی از تجربه‌ای است که باید دیده، لمس و درک شود؛ تجربه‌ای که تکنولوژی نقش اول را در آن بازی می‌کند. به همین منظور پنلی اختصاصی را با میزبانی چهره‌های شناخته شده در سه حوزه فشن، معماری و هوش مصنوعی در فضای فروشگاه خود برگزار کرد تا هم خبر از استراتژی جدید خود در فرایند برندینگ هامرز دهد و هم دغدغه‌مندی خود برای آگاهی‌بخشی مشتریان و علاقه‌مندان فشن را اعلام کند، چراکه در هامرز اعتقاد بر این است که مشتری می‌بایست نسبت به لباسی که به تن می‌کند و نیز نسبت به فلسفه و داستان پشت آن آگاه باشد.
⇐گذر ویکندلی؛ تجربه حضور علاقه‌مندان به دنیای مد و پوشاک در فضای فیزیکی برندها، ارتباط با صاحبین آن‌ها، در دسترس بودن محصولات و ایجاد فضایی برای بیان نظرات، یک اتفاق مثبت و تاثیرگذار در صنعت مد و پوشاک ایران است. ایجاد فضای تعاملی در فروشگاه‌های فیزیکی، البته با حضور متخصصان، می‌تواند منجر به درک مخاطب از هویت برندها شود.
سخنران‌های رویداد
بخش پنل این رویداد میزبان چهره‌هایی متخصص از سه حوزه فشن، معماری و هوش‌مصنوعی بود:
عباس جهرمیان، موسس و مدیر آکادمی هنر کسب‌و‌کار مد (AFB)
یاسر ملک‌زادگان، معمار و بنیان‌گذار خانه معماری ملک‌زادگان
مهرداد محمدعلی، متخصص هوش مصنوعی و هم‌بنیان‌گذار aiplus
در این نشست، به مفاهیمی چون اهمیت فضای فیجیتال (ترکیب فیزیکی و دیجیتال)، نقش سه‌گانه فشن، معماری و تکنولوژی در بازآفرینی تجربه مخاطب، الزامات زیرساختی برای ورود برندها به دنیای دیجیتال، و چالش‌های پیش‌رو در مسیر تحول فروشگاهی پرداخته شد.
عصر جمعه 19 اردیبهشت 1404 ساعت 17؛ فروشگاه هامرز …
نشست با سخنرانی مهرداد محمدعلی آغاز شد؛ او ضمن معرفی مختصر موضوعات اصلی جلسه، بحث خود را با پرداختن به مفهوم «فضا» و «محیط» پیش برد.
محمدعلی در نخستین بخش از صحبت‌های خود، سوالاتی تأمل‌برانگیز را مطرح کرد که مسیر بحث را شکل داد:
«محیط و فضا شامل تمام عناصر پیرامون ماست؛ آن‌چه که می‌توانیم با آن ارتباط و تعامل برقرار کنیم.»
او ادامه داد:
«امروزه ما نه تنها با یک فضای فیزیکی، بلکه با محیطی دیجیتال نیز روبه‌رو هستیم—محیطی که بسته به شرایط، می‌تواند نقشی پررنگ‌تر از فضای فیزیکی ایفا کند.»
اما چه سوال کلیدی که در این بخش مطرح شد:
چگونه می‌توان در نقطه تلاقی این دو محیط—فیزیکی و دیجیتال—تجربه‌ای متناسب با مخاطب خلق کرد؟
و اما در این میان؛ نقش هوش مصنوعی
آیا ما هوش مصنوعی را صرفاً به عنوان یک ابزار در نظر می‌گیریم؟
آیا باور داریم که فراتر از یک ابزار است و توانایی تغییر درک ما از محیط را دارد؟
پاسخ به پرسش دوم، نقشی تعیین‌کننده در جایگاه هوش مصنوعی در طراحی تجربه مخاطب ایفا می‌کند— موضوعی که در ادامه نشست به آن پرداخته شد.
⇐گذر دوم ویکندلی؛ هوش مصنوعی، ابزاری که به آن نیاز پیدا می‌کنیم
هوش مصنوعی به تدریج جایگاه خود را در زندگی ما پیدا کرده و نباید استفاده از آن را به هیچ عنوان فراموش کنیم. اما این تکنولوژی جذاب چیزی فراتر از ابزارهای در دسترس مردم عادی است. در سطح کلان و زیرساختی هوش مصنوعی می‌تواند صنعت را متحول کند و برندها نباید استفاده از آن را فراموش کنند.
یاسر ملک‌زادگان؛ صحبت از یکپارچگی در میان فضای فیزیکی و پلتفرم آنلاین
پس از سخنان مهرداد محمدعلی، یاسر ملک‌زادگان در پاسخ به پرسش مطرح شده درباره نقش طراحی فضا در تجربه مخاطب، به بیان مراحل و جزئیات اثرگذار در این فرایند پرداخت.
«فرایند طراحی فراتر از ارائه‌ی یک محصول است؛ آن‌چه اهمیت دارد، انتقال یک سبک زندگی و خلق یک تجربه‌ی شخصی‌سازی‌شده برای مخاطب است. احساسی از تمایز که برند و محصول به فرد منتقل می‌کند.»
او بر اهمیت یکپارچگی میان فضاهای فیزیکی (مانند شوروم و مزون) و پلتفرم‌های آنلاین تأکید کرد و گفت این هماهنگی، نقش اساسی در شکل‌گیری تجربه برند دارد.
به اعتقاد او، وجه تمایز واقعی در طراحی تجربه، از دل ساختارشکنی آگاهانه بیرون می‌آید. ساختارشکنی‌ای که نیازمند شناخت دقیق از مخاطب، سلیقه و هویت اوست.
در همین راستا، ملک‌زادگان به ظرفیت‌های هوش مصنوعی در طراحی فضا و محصول اشاره کرد. به گفته او:
در فرایند پیش از طراحی، هوش مصنوعی می‌تواند با تحلیل رفتار کاربران و استخراج ترجیحات آن‌ها، شناختی عمیق از مخاطب فراهم کند.
در فرایند طراحی، با استفاده از هوش مصنوعی می‌توان کانسپت‌های متناسب خلق کرد و طراحی فضا و محصول را با کیفیت و سرعت بالاتری پیش برد.
او افزود:
«AI می‌تواند به ما کمک کند تا به یکپارچگی برسیم، حس تمایز را منتقل کنیم و نشان دهیم که نیازهای مخاطب را درک می‌کنیم.»
عباس جهرمیان؛ صحبت از تجربه دیجیتال به عنوان یک ارزش انسانی
در بخش بعدی، عباس جهرمیان با ابراز خرسندی از برگزاری این نشست در دل یک برند فعال در بخش ریتیل، در پاسخ به سوال مهرداد محمدعلی مبنی بر اینکه چه زیرساختی برای هم‌نشینی فشن، معماری و تکنولوژی در فروشگاه‌ها مورد نیاز است،
گفت: «پاسخ این است که ما به دنبال یک تجربه‌ی فیجیتال یکپارچه هستیم. یعنی در هر نقطه تماس با برند، چه در فروشگاه و چه در سایت، مخاطب باید احساس کند که برند او را می‌شناسد.»
او شکست نمونه‌های پیشین در ارائه چنین تجربه‌هایی را ناشی از نبود حکمرانی دیجیتال دانست:
تکنولوژی وجود داشت، اما «زیرساخت داده» وجود نداشت.
ابزارها حاضر بودند، اما دسترسی به داده و تجربه‌ی پیوسته و شخصی‌سازی‌شده فراهم نبود.
جهرمیان این پرسش را مطرح کرد: «آیا ما به دنبال مزیت دیجیتال هستیم یا تجربه دیجیتال؟»
او توضیح داد که مزیت دیجیتال صرفاً بر پایه‌ی ابزار و ارزش عملکردی است، اما تجربه دیجیتال یک ارزش انسانی، پیوسته و شخصی‌سازی‌شده است که بدون تغییر در تفکر سازمانی، حاصل نمی‌شود. به گفته او:
«اگر به دنبال وفاداری مشتری هستیم، باید تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده خلق کنیم—و این تنها از طریق شناخت کامل و ارتباط یکپارچه ممکن است. برای تحقق این هدف، نیازمند حکمرانی داده هستیم.»
او در پایان تأکید کرد که ما به یک سیستم عملیاتی جدید نیاز داریم که در آن، تمام راه‌های ارتباطی بتوانند دیتای جمع‌آوری شده را به یک سیستم یکپارچه منتقل کنند و اصل بر حکمرانی هویت دیجیتال مخاطب باشد، تمام تیم‌ها به این اطلاعات دسترسی داشته و مشتری را بشناسند تا در نهایت این شناخت یکپارچه باعث بهبود تجربه مخاطب شود.
مهرداد محمدعلی؛ صحبت از حواس 3 گانه هوش مصنوعی
در ادامه نشست، مهرداد محمدعلی بحث را اینگونه ادامه داد:
«تجربه، حاصل درک ما از محیط است، درکی که از طریق حواس پنج‌گانه شکل می‌گیرد.»
او در ادامه با بازگشت به سوال ابتدایی نشست، به نقشی که تکنولوژی می‌تواند در تغییر درک ما از محیط ایفا کند اشاره کرد و افزود:
«به کمک هوش مصنوعی، ما می‌توانیم سه حس دیگر را به حواس پنج‌گانه بیافزاییم:
- بینایی ماشین (Machine Vishion)
- پردازش زبان طبیعی (Natural Language Processing)
- تحلیل داده‌های سنسوریک.
«این سه ابزار نوین می‌توانند تجربه‌ی ما از فضا را به‌گونه‌ای عمیق‌تر و چند‌لایه‌تر شکل دهند، چیزی که تا پیش از این ممکن نبود.»
در ادامه‌ی نشست، مهرداد محمدعلی با تمرکز بر تمایز میان دو رویکرد اصلی در بازاریابی، توضیح داد:
«در مارکتینگ، ما با دو مفهوم مولتی چنل (multi-channel) و اومنی چنل (Omni-channel) مواجه هستیم. در مولتی چنل، تمرکز بر کانال‌های ارتباطی است؛ اما در اومنی چنل، محوریت با کاربر است و همه‌ی کانال‌ها در خدمت ایجاد تجربه‌ای یکپارچه برای او عمل می‌کنند.»
یاسر ملک‌زادگان در پاسخ به سوالی درباره روند طراحی برندها در فضاهای فروشگاهی افزود:
«طراحی فضا نسبت به گذشته تحول بسیاری یافته. ما امروز با استفاده از داده‌ها و ابزارهای پیشرفته، می‌توانیم فضاهایی خلق کنیم که نه تنها کاربردی‌اند بلکه با داستان برند هم‌راستا هستند. بهره‌گیری از حواس هشت‌گانه به ما کمک می‌کند داستان برند، محصول و فضا را بهتر و مؤثرتر روایت کنیم و این به فروش شخصی‌سازی‌شده و تجربه‌ی منسجم کمک می‌کند.»
در ادامه، محمدعلی سوالی را مطرح کرد:
«چه بیزینس‌مدل‌ها و بخش‌هایی برای نمود خارجی و پیاده‌سازی این مفاهیم نیاز است؟»
عباس جهرمیان با یک مثال ملموس، پاسخ داد:
«فروشگاه مانند یک مهمانی شام است—جای سرو تجربه است نه خلق آن. شما نمی‌توانید غذا را در لحظه تغییر دهید، اما می‌توانید نحوه‌ی سرو آن را اصلاح و بهبود دهید. داده‌های حاصل از این تجربه به سازمان بازمی‌گردند و ما با تحلیل آن‌ها می‌توانیم در دفعات بعد، تجربه‌ای ارتقاءیافته ارائه کنیم.»
او بر اهمیت تحقیق پیش از طراحی و جمع‌آوری داده پس از ارائه‌ی تجربه تأکید کرد و گفت:
«برندهایی که سابقه‌ی بیشتری دارند، در مواجهه با تحول دیجیتال با چالش‌های بیشتری روبرو هستند.
تحول دیجیتال نیازمند سه تغییر بنیادی است:
- تغییر در فرهنگ سازمانی
- بازنگری در منابع انسانی
- ایجاد زیرساخت‌ها و بهره‌گیری از تکنولوژی‌های روز»
او اضافه کرد که:
«پیش از نیاز به ابزارها، ما نیاز به یک مغز جدید در سازمان داریم تا تفکر جدید را بپذیرد و آن را نهادینه کند. تجربه‌محور شدن تنها با تغییرات نرم ممکن است. طبق مطالعات، ۷۰٪ شکست‌ها در مسیر دیجیتالی شدن پیش از آن رخ می‌دهند که حتی تجهیزات خریداری شود.»
در بخش پایانی، گفت‌وگویی تعاملی با میهمانان نشست شکل گرفت که در ادامه به مرور برخی از نظرات مطرح‌شده می‌پردازیم:
کامل آرخی: برخی برندها نمی‌توانند تجربه‌ای که ارائه می‌دهند را به راحتی به فضای دیجیتال منتقل کنند، و این دوگانگی در تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاری چالش‌برانگیز است.
عباس جهرمیان در پاسخ: «در دو تا سه سال نخست، باید سرمایه‌گذاری اصلی بر تفکر سازمان و منابع انسانی انجام شود.»
رضا مهدوی: «بزرگ‌ترین مانع، مایندست سنتی است.»
کوروش محمودیان: «ما بیشتر با چالش منابع انسانی مواجه‌ایم. فضای دیجیتال صرفاً یک نیاز فناورانه نیست، بلکه به طرز تفکر، استراتژی و بستری مناسب نیاز دارد. نباید صرفاً از روی نیاز یا از مسیری نادرست وارد این فضا شد. در مورد انتقال اصالت به فضای دیجیتال نیز باید گفت: ممکن است این انتقال به راحتی ممکن نباشد، اما خود برند و هویت آن کفایت می‌کند. به‌عنوان مثال، فردی که به برند «درسا» نیاز دارد، خرید خود را از طریق وب‌سایت انجام می‌دهد؛ آن‌چه اهمیت دارد، کیفیت خدماتی‌ست که در بستر دیجیتال ارائه می‌شود.»
عباس جهرمیان در ادامه: «در مسیر دیجیتال‌سازی، ما به سمت حاکمیت مشتری حرکت می‌کنیم. شناخت هویت دیجیتال مخاطب برای خلق تجربه‌ی جدید ضروری است.»
خانم شیوا یزدانفر: «دنباله‌روی از برندهای خارجی، بدون درک بستر بومی، به برندها آسیب می‌زند. باور به توانایی خلق نوآوری درون‌سازمانی باید تقویت شود. ما به مدیریت تغییر نیاز داریم و باید بپذیریم که تغییر ذاتاً دشوار است.»
جهرمیان بار دیگر تأکید کرد: «تا زمانی که به تجربه‌ی فیزیکی یکپارچه نرسیده‌ایم، نباید وارد فاز دیجیتال شویم. نبود استاندارد یا عدم تامین پایدار مواد اولیه مانعی جدی است.»
در همین راستا یاسر ملک‌زادگان تجربه‌ی شخصی‌اش را از اجرای یک پروژه‌ی پنج‌ساله‌ی تحول دیجیتال مطرح کرد که در آن، ابتدا ذهنیت مدیران و کارکنان تغییر داده شد و سپس مخاطبان به تدریج با فضا آشنا شدند:
«مدیران سنتی که انعطاف‌پذیر نیستند، در برابر تغییر مقاومت نشان می‌دهند و همین مانع شکل‌گیری یک تغییر مؤثر می‌شود.»
گذر آخر
نباید فراموش کنیم که همسو شدن با اتفاقات روز دنیا کلید موفقیت در صنعت مد است. در ایران موضوع تکنولوژی می‌تواند یک محرک موثر برای نزدیک‌تر شدن به استانداردهای دنیا باشد.
ما امیدوارم ایجاد فضاهای تعامل، مثل برگزاری این رویداد، مسیرهای نو را برای افراد و بیزنس‌های حوزه مد و پوشاک شکل دهد.
