در بلک فرایدی سال ۲۰۲۰، وقتی بیشتر فروشگاه‌ها برای اعلام درصد تخفیف با هم رقابت می‌کردند، برند کفش “Allbirds” تصمیم عجیبی گرفت؛ قیمت محصولاتش را یک دلار افزایش داد. خودش هم به‌ازای هر دلار، یک دلار دیگر اضافه کرد تا این مبلغ به جنبش اقلیمی “Fridays for Future” برسد. پیام روشن بود؛ قرار نیست هر مناسبتی را بهانه‌ای برای ارزان‌تر فروختن و بیشتر خریدن بدانیم.
اما اگر چند سال جلوتر برویم، تصویر دیگری می‌بینیم. در بلک فرایدی ۲۰۲۵، ایمیل رسمی همین برند از تخفیف تا ۵۰ درصد خبر می‌داد. این برند حتی در سال ۲۰۲۴ هم کمپین‌های تخفیفی مشابهی داشت. پس قصه، تغییر ناگهانی در یک روز نیست؛ ما با دو نوع رفتار متفاوت از یک برند در دو دوره روبه‌رو هستیم.
اولین واکنش شاید این باشد که بپرسیم: چه شد که برندی با آن پیام محیط‌زیستی، بعدها وارد بازی تخفیف شد؟ آیا از ارزش‌هایش فاصله گرفت یا برای ادامه فعالیت اقتصادی مجبور شد جور دیگری تصمیم بگیرد؟
من فکر می‌کنم این سؤال را نمی‌شود فقط با دیدن یک تبلیغ جواب داد. برای فهم بلک فرایدی در صنعت فشن باید از ویترین فروشگاه عبور کنیم و وارد جایی شویم که کمتر در عکس‌های کمپین‌ها دیده می‌شود؛ اتاق تصمیم‌گیری، برنامه تولید، انبار و صورت‌های مالی.
اقتصاد تخفیف | چه چیزی پشت برچسب‌های قیمت پنهان است؟
یک لباس پیش از رسیدن به ویترین، مسیر بلندی را طی کرده است. کسی روند بازار را پیش‌بینی کرده، تیم طراحی درباره محصول تصمیم گرفته، مواد اولیه خریداری شده، کارخانه تولید کرده و بعد کالا به انبار و فروشگاه رسیده است. همه این تصمیم‌ها پیش از آن گرفته شده‌اند که معلوم شود مشتری واقعاً آن لباس را می‌خواهد یا نه.
این مسئله در فشن پیچیده‌تر هم می‌شود. اندازه، رنگ، فصل، آب‌وهوا و تغییر سریع سلیقه مشتری، پیش‌بینی فروش را دشوار می‌کنند. ممکن است یک مدل در اندازه‌ای تمام شود و در اندازه‌ای دیگر روی دست برند بماند. فروش کل یک کالکشن هم لزوماً به معنای مدیریت موفق موجودی نیست.
گزارش “The State of Fashion 2025” از “McKinsey” و “Business of Fashion” برآورد می‌کند که صنعت فشن در سال ۲۰۲۳ حدود ۲٫۵ تا ۵ میلیارد قلم موجودی مازاد تولید کرده بود؛ کالاهایی با ارزش فروش تخمینی ۷۰ تا ۱۴۰ میلیارد دلار. این رقم، زیان قطعی یا ارزش لباس‌های نابودشده نیست، بلکه ارزش فروش بالقوه موجودی اضافه است.
حالا می‌توان فهمید چرا تخفیف برای بعضی برندها ابزار مهمی است. کالایی که فروش نمی‌رود، فقط فضایی در انبار اشغال نمی‌کند. پولی که برای تولید آن هزینه شده، هنوز به کسب‌وکار برنگشته است. در این وضعیت، پایین‌آوردن قیمت می‌تواند بخشی از نقدینگی را آزاد کند و هزینه نگهداری را کاهش دهد.
اما همه تخفیف‌ها از همین جنس نیستند. یک برند ممکن است از ماه‌ها قبل برای بلک فرایدی برنامه داشته باشد، محصول مشخصی را برای جذب مشتری انتخاب کند یا بخواهد فروش فصل را تقویت کند. بنابراین، دیدن عدد ۳۰ یا ۵۰ درصد روی ویترین، به‌تنهایی به ما نمی‌گوید کسب‌وکار در چه وضعیتی است.
مسئله از جایی جدی‌تر می‌شود که تخفیف به عادت تبدیل شود. اگر مشتری هر چند هفته یک‌بار با فروش ویژه روبه‌رو شود، ممکن است دیگر قیمت معمول کالا را قیمت واقعی یا قابل‌قبول نداند. پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهند که فراوانی و عمق تخفیف می‌تواند بر “قیمت مرجع” ذهنی و حتی ارزیابی کیفیت برند اثر بگذارد؛ البته این اثر در همه شرایط یکسان نیست.
اینجا تخفیف دیگر فقط تصمیم واحد فروش نیست؛ به استراتژی قیمت‌گذاری، مارکتینگ و در نهایت جایگاه برند مربوط می‌شود. فروش امروز ممکن است بر انتظاری اثر بگذارد که مشتری فردا از برند دارد.
انتخاب برندها | چرا یک مناسبت به تصمیم‌های متفاوت منجر می‌شود؟
“ASKET”، برند سوئدی پوشاک، در بلک فرایدی ۲۰۲۵ برای نهمین سال پیاپی امکان خرید لباس را در وب‌سایت و فروشگاه‌های استکهلم و لندن متوقف کرد. این برند در پیام رسمی خود نوشت که روز بعد با همان قیمت‌های معمول بازمی‌گردد. این توقف فروش، بخشی از موضع ASKET درباره مصرف سنجیده بود.
اما نکته مهم‌تر شاید در پشت این تصمیم باشد.ASKET با ایده مجموعه دائمی لباس کار می‌کند. محصول قرار نیست فقط به این دلیل که فصل عوض شده، ناگهان قدیمی یا نامطلوب به حساب بیاید. وقتی مدل کسب‌وکار کمتر به تعویض سریع کالکشن وابسته است، برند هم امکان بیشتری دارد که موجودی را با عجله و تخفیف سنگین خالی نکند.
حالا “Christy Dawn” را کنار آن بگذاریم؛ برندی که درباره تولید مسئولانه و استفاده از مواد اولیه مناسب‌تر حرف می‌زند، اما در فصل بلک فرایدی ۲۰۲۵ از تخفیف و پیشنهادهای اقتصادی‌تر استفاده کرد. یکی از نمونه‌ها، لباس Simple Dawn با قیمت ۹۹ دلار بود؛ درحالی‌که نسخه معمول Dawn Dress حدود ۱۹۸ دلار قیمت داشت. این دو دقیقاً یک محصول با دو برچسب قیمت نبودند و جنس پارچه‌شان تفاوت داشت. برند برای برخی محصولات دیگر هم تخفیف ارائه کرد.
مدیرعامل Christy Dawn در گفت‌وگو با Vogue Business توضیح داده است که این دوره فروش می‌تواند به جذب مشتریان تازه و مدیریت موجودی کمک کند. از این زاویه، تخفیف فقط عقب‌نشینی از آرمان‌های برند نیست؛ ممکن است بخشی از راه حفظ فعالیت تجاری آن باشد.
اگر صرفاً بگوییم ASKET خوب است چون تخفیف نمی‌دهد و Christy Dawn بد است چون تخفیف می‌دهد، بخش مهمی از مسئله را ندیده‌ایم. دو برند می‌توانند درباره مسئولیت‌پذیری حرف‌های نزدیکی بزنند، اما به دلیل تفاوت در مدل محصول، منابع مالی، مشتری و چرخه فروش، انتخاب‌های متفاوتی داشته باشند.
برای من، درس این مقایسه روشن است؛ هویت برند در خلأ ساخته نمی‌شود. انتخاب‌های اخلاقی و استراتژیک باید جایی در اقتصاد واقعی کسب‌وکار پیدا کنند. گاهی توانایی “نه گفتن” به یک فرصت فروش، نتیجه سال‌ها طراحی مدل کسب‌وکار است؛ نه صرفاً شجاعت یک مدیر مارکتینگ.
اصالت برند | فاصله میان وعده‌ها و عملکرد واقعی
در سال ۲۰۱۱، “Patagonia” در روزنامه نیویورک‌تایمز تبلیغی با عنوان “این ژاکت را نخرید” منتشر کرد. یک شرکت تولیدکننده لباس از مردم می‌خواست پیش از خرید فکر کنند که آیا واقعاً به محصول تازه نیاز دارند یا نه.
این تبلیغ هنوز هم مثال معروفی از بازاریابی خلاف جریان است. اما بخش مهم‌تر داستان برای من، خود تناقضی است که پاتاگونیا آن را پنهان نکرد. شرکت می‌دانست که از فروش لباس درآمد دارد و در عین حال درباره مصرف کمتر صحبت می‌کند. اگر فقط پیام را ببینیم، با یک کمپین جذاب روبه‌رو هستیم؛ اما اگر به سیاست‌های تعمیر، استفاده دوباره و دوام محصول هم نگاه کنیم، می‌توانیم بپرسیم این حرف تا چه اندازه در عملیات برند جا گرفته است.
البته اینجا باید مراقب یک نتیجه‌گیری ساده باشیم. یک کمپین خوب، حتی همراه با برنامه تعمیر، ثابت نمی‌کند که تمام آثار محیط‌زیستی یک کسب‌وکار از بین رفته است. ممکن است همین پیام ضد مصرف، مشتریان بیشتری را به برند علاقه‌مند کند. این تناقض به‌خودی‌خود برند را بی‌اعتبار نمی‌کند، اما موضوعی است که باید در تحلیل جدی بگیریم.
درست همین‌جاست که مفهوم اصالت برند برای من کاربرد پیدا می‌کند. اصالت را نباید فقط در داستان تأسیس، شعار یا لحن ارتباطی جست‌وجو کرد. باید دید وقتی برند با یک انتخاب دشوار روبه‌رو می‌شود، چه می‌کند. آیا طراحی محصول و عملیاتش از حرفی که می‌زند پشتیبانی می‌کنند یا همه‌چیز با پایان کمپین تمام می‌شود؟
“VEJA” راه دیگری را نشان می‌دهد. این برند کفش در بلک فرایدی ۲۰۲۵ به‌جای حراج، برنامه “Repair Friday” را اجرا کرد و برای دو ساعت در چند کارگاه خود، تعمیر رایگان کفش ارائه داد؛ حتی کفش‌هایی که متعلق به برندهای دیگر بودند. طبق گزارش خود VEJA، حدود ۳۰۰ نفر در این برنامه کفش تحویل دادند.
نکته اصلی فقط آن دو ساعت نیست.VEJA از سال ۲۰۲۰ پروژه‌ای برای جمع‌آوری، تمیزکردن و تعمیر کفش‌ها توسعه داده است. در نتیجه،Repair Friday به خدمتی متصل است که پیش و پس از بلک فرایدی هم وجود دارد. این تفاوت مهمی است میان ساختن یک پیام متفاوت و ایجاد قابلیتی واقعی در کسب‌وکار.
البته نمی‌توان از تعداد کفش‌های تعمیرشده نتیجه گرفت که دقیقاً به همان تعداد، خرید تازه‌ای اتفاق نیفتاده است. چنین ادعایی به داده‌های جداگانه نیاز دارد. اما دست‌کم می‌توانیم ببینیم که برند، راهی عملی برای طولانی‌ترکردن عمر محصول پیشنهاد کرده است.
مسئولیت محیط‌زیستی | آیا تخفیف می‌تواند با جبران همراه باشد؟
“Everlane” مدل دیگری دارد. این برند در بلک فرایدی ۲۰۲۵ تخفیف ارائه کرد و در همان دوره، از طریق صندوق “Black Friday Fund” به پروژه‌ای برای احیای مراتع مغولستان کمک کرد؛ منطقه‌ای که با زنجیره تأمین کشمیر ارتباط دارد. مبلغ اعلام‌شده این کمک ۵۰ هزار دلار بود. طبق توضیحات منتشرشده، این مبلغ به شکل درصد ثابتی از فروش روز بلک فرایدی محاسبه نشده بود.
این تصمیم، سؤال متفاوتی ایجاد می‌کند: آیا می‌شود از فرصتی که مردم را به خرید بیشتر تشویق می‌کند، برای حمایت از محیط‌زیست هم استفاده کرد؟ پاسخ کوتاه این است که بله، چنین ترکیبی امکان‌پذیر است. اما نباید “کمک مالی” را با “حل‌شدن مسئله مصرف” یکی بدانیم.
اگر یک شرکت برای تولید محصول، مواد اولیه بیشتری مصرف کند و بعد بخشی از درآمدش را برای بازسازی طبیعت کنار بگذارد، هنوز باید اثر خالص آن فعالیت را سنجید. از طرف دیگر، اگر پروژه به بهبود واقعی زنجیره تأمین منجر شود، نمی‌توان آن را صرفاً یک نمایش تبلیغاتی نامید. مسئله این است که خروجی واقعی هر تصمیم را از پیام جذاب آن جدا کنیم.
اتفاقاً این موضوع دیگر فقط بحث اخلاق یا روابط عمومی نیست. آژانس محیط‌زیست اروپا برآورد کرده است که ۴ تا ۹ درصد محصولات نساجی عرضه‌شده در بازار اروپا پیش از استفاده نابود می‌شوند. این رقم مربوط به همه محصولات نساجی و روش‌های برآورد مشخص است، نه فقط کالاهای بلک فرایدی. از ۱۹ ژوئیه ۲۰۲۶ نیز ممنوعیت نابودی پوشاک و کفش فروش‌نرفته، با استثناهای قانونی، برای شرکت‌های بزرگ مشمول در اتحادیه اروپا اجرایی شده است.
به بیان ساده، انتخاب میان فروش، تخفیف، تعمیر، اهدا و نگهداری موجودی، کم‌کم از بحث تصویر برند فراتر می‌رود و به مسئله‌ای عملیاتی و مقرراتی تبدیل می‌شود.
هویت در شرایط تغییر | مرز میان اصول برند و تصمیم‌های تجاری
حالا دوباره به Allbirds برگردیم. تفاوت پیام این برند در سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۵ واقعی است، اما برای تفسیر آن باید وضعیت اقتصادی شرکت را هم دید. طبق گزارش مالی ثبت‌شده در کمیسیون بورس آمریکا، درآمد خالص Allbirds از حدود ۱۸۹٫۸ میلیون دلار در سال ۲۰۲۴ به ۱۵۲٫۵ میلیون دلار در سال ۲۰۲۵ کاهش یافت و شرکت در هر دو سال زیان‌ده بود.
این داده‌ها نشان می‌دهند که کسب‌وکار با فشار اقتصادی روبه‌رو بوده است. بااین‌حال، نمی‌توانیم نتیجه بگیریم که کاهش درآمد علت مستقیم تخفیف بلک فرایدی بوده؛ به‌خصوص وقتی می‌دانیم شرکت در سال ۲۰۲۴ هم تخفیف‌های مشابهی ارائه می‌کرد. برای چنین نتیجه‌ای باید تصمیم‌های داخلی، حاشیه سود محصولات و سیاست قیمت‌گذاری چندساله برند را بشناسیم.
اما همین ابهام، پرسش جذاب‌تری پیش پای ما می‌گذارد: آیا وفاداری به هویت برند یعنی همیشه یک تصمیم را تکرار کنیم؟ اگر شرکتی در یک سال با افزایش قیمت از یک هدف اجتماعی حمایت کند، باید تا ابد از تخفیف دور بماند؟ یا ممکن است اصولش ثابت بمانند و ابزارهای تجاری‌اش تغییر کنند؟
از نگاه من، پاسخ را باید در تفاوت “اصل” و “تاکتیک” جست‌وجو کرد. یک برند ممکن است درباره کیفیت، دوام یا پایداری تعهد داشته باشد، اما شیوه فروش آن در دوره‌های مختلف عوض شود. تغییر تاکتیک الزاماً خیانت به هویت نیست. در مقابل، نمی‌توان هر تصمیمی را هم با عبارت “شرایط بازار تغییر کرده” توجیه کرد.
مسئله این است که بدانیم چه چیزی در برند نباید تغییر کند و چه چیزی می‌تواند با شرایط تازه سازگار شود. این مرز را نه فقط بیانیه مأموریت، بلکه تصمیم‌های تکرارشونده مدیران مشخص می‌کنند.
سنجش تصمیم‌ها | چگونه موفقیت کمپین بلک فرایدی را ارزیابی کنیم؟
بعد از دیدن این شش برند، دیگر به نظرم سؤال “تخفیف خوب است یا بد؟” چندان کمک‌کننده نیست. سؤال مفیدتر این است: تخفیف برای حل کدام مسئله طراحی شده و چه هزینه‌ای در کوتاه‌مدت و بلندمدت دارد؟
اگر بخواهم به‌عنوان مشاور مدیریت این موضوع را در یک جلسه با یک برند فشن بررسی کنم، از سه نقطه شروع می‌کنم. نخست، اقتصاد تصمیم: آیا هدف، فروش موجودی است، جذب مشتری، تأمین نقدینگی یا افزایش سهم بازار؟ دوم، سازگاری با برند: آیا روش تخفیف با قیمتی که مشتری از برند انتظار دارد و وعده‌ای که برند داده، هماهنگ است؟ سوم، نتیجه واقعی: آیا بعد از کمپین فقط فروش بیشتر شده یا مشتری مناسب‌تری جذب شده، موجودی سالم‌تر شده و احتمال خرید دوباره هم بالا رفته است؟
برای پاسخ به این سؤال‌ها، فروش ناخالص به‌تنهایی کافی نیست. حاشیه سود پس از تخفیف، هزینه جذب مشتری، سهم خریداران جدید، نرخ بازگشت آن‌ها، میزان موجودی باقی‌مانده و اثر بر قیمت مورد انتظار مشتری هم مهم‌اند. برندی که در بلک فرایدی رکورد فروش می‌زند، لزوماً تصمیم موفق‌تری نسبت به برندی که وارد حراج نمی‌شود، نگرفته است.
از سوی دیگر، برندی که فروش را متوقف می‌کند هم خودبه‌خود برنده اخلاقی ماجرا نیست. باید دید چطور به آن نقطه رسیده و آیا انتخابش در تمام سال با همان منطق ادامه پیدا می‌کند یا نه.
شاید بلک فرایدی بسیاری از تناقض‌های صنعت فشن را ایجاد نکند، اما آن‌ها را واضح‌تر نشان می‌دهد. پشت تخفیف‌ها، مسئله موجودی، نقدینگی و رقابت وجود دارد؛ پشت کمپین‌های ضد مصرف هم مسئله رشد، تمایز و اعتبار برند.
برای من مهم‌ترین نتیجه همین است؛ هویت برند چیزی جدا از اقتصاد و عملیات آن نیست. هویت فقط داستانی نیست که برند درباره خودش تعریف می‌کند؛ باید بتوان رد آن را در تصمیم‌های قیمت‌گذاری، تولید، فروش و خدماتش پیدا کرد.
پس شاید وقتی بلک فرایدی از راه می‌رسد، این فقط لباس‌ها و کفش‌ها نیستند که در ویترین قرار می‌گیرند. منطق کسب‌وکار برندها هم برای چند روز، واضح‌تر از همیشه جلوی چشم ما گذاشته می‌شود.
