در کشوری که شوک تورمی ۹۰ درصدی را تجربه میکند و همزمان با تنشها و بیثباتیهای داخلی مواجه است، بازار شب عید دیگر یک «بازار کلاسیک اقتصادی» نیست؛ بلکه به بازاری برای بقا تبدیل شده است. در چنین شرایطی، تحلیل رفتار مصرفکننده بدون توجه به وضعیت روانی جامعه، تصویری ناقص و گمراهکننده ارائه خواهد داد.
بخش اول: بررسی وضعیت ذهنی مخاطب
۱. ذهن در وضعیت بقا (Survival Mode)
در شرایط تورم جهشی و آیندهای مبهم، مغز انسان بهطور طبیعی وارد «حالت بقا» میشود. در این وضعیت:
- افق تصمیمگیری کوتاهمدت میشود.
- امنیت بر لذت اولویت پیدا میکند.
- نقدینگی به سپری روانی تبدیل میشود.
در نتیجه، خرید دیگر صرفاً یک رفتار مصرفی نیست؛ بلکه به ابزاری برای محافظت و کاهش اضطراب تبدیل میشود.
۲. بیثباتی مزمن و فرسایش اعتماد
وقتی قوانین، قیمتها و شرایط اقتصادی بهصورت مداوم تغییر میکنند، ذهن دچار نوعی «خستگی پیشبینی» میشود؛ یعنی فرد دیگر توان تحلیل و پیشبینی آینده را ندارد.
پیامدهای این وضعیت عبارتاند از:
- کاهش اعتماد به سیستمها و نهادها
- افزایش حساسیت نسبت به ریسک
- تمایل بیشتر به برندهای آشنا و امتحانپسداده
در فضایی شبیه به شرایط بحرانی یا شبهجنگ، افراد به دنبال «ثبات» میگردند و به هر نشانهای از پایداری پناه میبرند.
۳. تورم بالا و تحریف ادراک ارزش
در تورمهای شدید، مفهوم «قیمت واقعی» تضعیف میشود. افراد دیگر معیار روشنی برای تشخیص گران یا ارزان بودن کالاها ندارند. در چنین فضایی معمولاً دو واکنش شکل میگیرد:
- نگهداری پول یا کالا بهعنوان نوعی احتیاط
- خرید عجولانه از ترس افزایش بیشتر قیمتها
نتیجه، بازاری نوسانی و هیجانی است که رفتار مصرفکننده در آن ثبات کمتری دارد.
۴. دو قطبی شدن رفتار مصرف؛ پیامد فشار مزمن
فشار روانی طولانیمدت میتواند به رفتارهای دوگانه در مصرف منجر شود. افراد ممکن است:
- در یک بازه زمانی بسیار صرفهجو باشند
- و در مقطعی دیگر ناگهان دست به خریدهای هیجانی بزنند.
این رفتار لزوماً نشانه اختلال نیست، بلکه میتواند مکانیسمی برای تنظیم روان باشد. ذهن در وضعیت بقا، برای حفظ تعادل خود گاه به «تخلیه هیجانی» نیاز دارد.
بخش دوم: استراتژیهای کسبوکار در بازار بقا
در بازاری که مصرفکننده در وضعیت بقا قرار دارد، استراتژیهای کلاسیک بازاریابی بهتنهایی کارآمد نخواهند بود. پاسخ کسبوکارها باید متناسب با شرایط روانی جامعه طراحی شود.
۱. طراحی پیام متناسب با ذهن در وضعیت بقا
در چنین بازاری، پیام برند باید بر سه محور استوار باشد:
- ایجاد حس امنیت
- نمایش ثبات
- کاهش ریسک ادراکشده
ابزارهایی مانند گارانتی، شفافیت در قیمتگذاری، شرایط پرداخت منعطف و ارائه توضیحات روشن، همگی در جهت آرامسازی ذهن مخاطب عمل میکنند.
۲. پاسخ به دو قطبی بودن رفتار بازار
بازاری که تحت فشار مزمن قرار دارد، یکدست نیست. بنابراین:
- ارائه یک پیشنهاد اقتصادی برای مخاطبان محافظهکار
- و در کنار آن، یک پیشنهاد جذابتر برای پاسخ به نیاز تخلیه هیجانی
میتواند دامنه پوشش برند را افزایش دهد. کسبوکاری که فاقد انعطاف باشد، بخش قابلتوجهی از بازار را از دست خواهد داد.
۳. ساختن «لنگر ثبات»
در فضای بیثبات، برند باید به یک نقطه امن تبدیل شود. این امر از طریق سه عنصر کلیدی محقق میشود:
- ثبات در پیام
- ثبات در کیفیت
- ثبات در حضور و ارتباط مستمر
در شرایط ناپایدار، مخاطبان بیش از هر زمان دیگری به «لنگر» نیاز دارند؛ برندی که بتوانند به آن تکیه کنند.
۴. پرهیز از پیچیدگی
در این دوران ذهن خسته است و سعی میکند از تصمیم های پیچیده دوری کند! بنابراین برندها باید فرایند خرید و سفر مشتری رو تا جایی که میتوانند برای مشتری ساده سازی کنند! گاهی ذهن در این دوران ترجیح میدهد بین دو گزینه انتخاب کند تا ۵ گزینه!
جمعبندی
ترکیب عواملی مانند:
- شوک تورمی ۹۰ درصدی
- نااطمینانی سیاسی
- فشارهای اجتماعی داخلی
بازاری را شکل میدهد که در «حالت بقا» زندگی میکند.
در چنین بازاری، برنده لزوماً کسی نیست که بیشترین تخفیف را ارائه میدهد یا بلندترین پیام تبلیغاتی را دارد؛ بلکه برنده واقعی، برندی است که بتواند ذهن مضطرب را آرام کند، با مخاطب همدلی نشان دهد و نیازهای عمیق و پنهان او را درک کند.
